天貓代運營：千億級市場爆發！有個“離譜”的新品牌，在天貓年銷過億

每晚10點下班回家后，小倩都要外出遛狗。在她不到30平方米的出租屋里，除了床、書桌、衣柜，其余都被貓貓、狗狗的用品占滿。

小倩在杭州做健身教練，受疫情影響，收入跌了不少，但“毛孩子”們的生活標準一點沒降。超過60元一斤的進口貓犬主糧，隨時吃吃的零食，每周加餐的牛肉雞腿，還有洗澡美容......2020年雙11，她囤了1000多元的貨，大多花在“毛孩子”身上。她給狗買20多元一盒的進口羊奶，自己卻只喝不到4塊一盒的普通牛奶。

小倩，是城市養寵大軍的典型一員。

根據亞寵展上發布的一份寵物行業白皮書，2019年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模預計達2024億元，比上年增長18.5%；寵物犬貓達到9915萬只，比上年增長766萬只。艾媒咨詢一份報告則稱，預計中國寵物行業市場規模2019年約2212億，2020年會達到2953億。

在這個快速增長的市場上，有瑪氏、皇家寵物這樣的跨國公司，中寵股份、佩蒂股份這樣的上市企業，但還沒有一騎絕塵的領跑者。據國海證券研報，中國寵物食品行業前10的企業加起來，市場份額也僅為31.1%。

一批各具特色的國產品牌，也因此抓住機會快速崛起——頻頻挑戰行業價格“天花板”的Pidan，成立五年，天貓年銷過億；靠爆款打進紅海寵糧市場的“領先”，進駐天貓才一年，年銷售額就突破5000萬。

他們，是怎么做到的？

最貴貓砂盆來自國貨新銳

pidan（彼誕）創始人馬文飛，今年31歲，可能是行業里最“叛逆”的人。

2016年，pidan第一款貓砂盆“雪屋”拿下德國紅點設計獎，準備上市。馬文飛一拍板，決定賣365元。這個價格貴得不像話，當時的國產貓砂盆才賣幾十元，進口品牌則多為一兩百元。

馬文飛有自己的想法，pidan做的是消費升級的寵物品牌，價格，是用來告訴消費者品牌的價值。他賭贏了?！把┪荨币簧鲜芯唾嵶阍掝}和眼球，也讓公司撐過了初創第一年。

等到開始賣貓砂，馬文飛差點和銷售部門吵起來。他認為365元的貓砂盆，就該配6元一公斤的貓砂；而銷售部門覺得這個價格不會有市場。結果，他又“贏”了，他們的“高價”貓砂成了爆品。事實上，pidan拿下天貓雙11貓砂第一的產品，一公斤接近8元。

pidan產品

在馬文飛看來，“利潤是抵抗過度追求功利化產品的底氣?！碑斎?，pidan的高定價背后，是差異化的產品。例如，“雪屋”的回旋階梯式下沉結構，既考慮了貓咪喜愛封閉環境的特性，又緩解了臭味。

成立五年，pidan整體年銷售額已達2.2億，其中天貓占比超過一半。

寵物行業巨頭環伺，差異化不止是新品牌突圍的捷徑，還是高溢價的基礎。

例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場，國產品牌“領先”2019年9月才入駐天貓，到2020年11月年銷售額就突破5000萬元。其主打貓糧“海陸雙拼”，單價約75元一公斤，比不少進口貓糧還貴，依舊收獲一眾擁躉。

領先“海陸雙拼”貓糧

極致的產品經理

pidan公司55個人，其中產品團隊6個人，4個工業設計師、1個開發經理，加上馬文飛。

這個產品團隊，每個人都養貓。他們時常因為一款產品爭論，馬文飛擁有一票否決權，要說服他，得用邏輯，不要“我覺得”，而是“寵物覺得”。

例如pidan新近的又一爆品寵物外出包，在產品研發階段，馬文飛要求做大一點，團隊有人反對，太大了主人背著不方便。馬文飛解釋自己堅持的理由：對貓咪而言，相對寬松的環境會舒服很多。

pidan寵物外出包

決定一個品牌是什么的，不僅是它做了什么，還有它沒做什么。

衛仕寵物總經理呂少駿介紹，衛仕的一款產品從市場調研、研發、試驗到正式上市，一般要18-24個月。

衛仕的部分產品

一次，衛仕決定開發一款新的促吸收的營養品?；舜蟀肽陼r間研發，反復測試后發現適口性、功效等都不如預期?！斑@個產品其實也能上市，‘新成分更好吸收’這個故事依舊能講，但我們決定先放一放?！边@一放就意味著前期投入幾乎打了水漂。

積累口碑要一磚一瓦，摧毀只要一夜。衛仕連續八年天貓雙11寵物營養品類第一，已是對它“放棄”的最好嘉獎。

抓住那群年輕人

與日本、美國等不同的是，中國的養寵人群逐漸年輕化。天貓寵物行業運營小二奕楠介紹，經濟發達城市的90后乃至95后女性，是天貓上寵物消費者的典型畫像。

來源：《2019寵物行業白皮書》(鈴鐺寵物、狗民網、亞寵展)

無論是老品牌，還是新品牌，都得抓住年輕消費者?？缃?、破圈，也是破局之舉。

不久前，衛仕母公司寵幸寵物完成2億元B輪融資。呂少駿說，融資后，將主要在研發、供應鏈和品牌建設發力。

近兩年，衛仕從寵物營養品開始向主糧全品類擴張，并與寵物博主合作加大了在小紅書、B站、抖音等平臺的投放。得益于營銷策略的改變，2020年衛仕的新用戶增長十分顯著，不少人驚呼衛仕“火”了。對此，呂少駿有些無奈，看似一夜爆火的衛仕實際已有16年歷史，看來，衛仕必須要“走得快一點”。

2020年，國產品牌“領先”聯名潮牌“能貓”跨界推出寵物親子裝，打出“領先青年”的旗號，吸粉不少——領先的天貓旗艦店開店一年多，粉絲數已超百萬。

領先由杭州青梅與中寵股份合資成立，前者是一家年輕的品牌管理公司，后者則是一家成立于1998年的寵物食品公司，擁有14家工廠，2017年在深交所上市。一個強于品牌運作，一個強于供應鏈，這才有了領先一年之內的爆發。

寵物消費市場未來空間巨大，而線上增速更是遠超線下。CBNData發布的《2020中國互聯網消費生態大數據報告》顯示，寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展。

上述報告還總結，國產新品牌的崛起背后有極大驅動力，新生代人群崛起，帶來本土文化認同感加深；而完備的產業鏈，以及電商、內容平臺等互聯網新基建的加持，重塑了消費者的決策鏈路，為新品牌提供了超車的絕佳機會。

無論pidan、衛仕還是領先，都借著這波紅利，加速成長。

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