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    天貓代運營:千億級市場爆發!有個“離譜”的新品牌,在天貓年銷過億

    新聞媒體:淘寶代運營 天貓代運營 淘寶天貓運營     閱讀次數:1237     發布時間:2021-01-07 14:16:04
    摘要:

    每晚10點下班回家后,小倩都要外出遛狗。在她不到30平方米的出租屋里,除了床、書桌、衣柜,其余都被貓貓、狗狗的用品占滿。

    小倩在杭州做健身教練,受疫情影響,收入跌了不少,但“毛孩子”們的生活標準一點沒降。超過60元一斤的進口貓犬主糧,隨時吃吃的零食,每周加餐的牛肉雞腿,還有洗澡美容......2020年雙11,她囤了1000多元的貨,大多花在“毛孩子”身上。她給狗買20多元一盒的進口羊奶,自己卻只喝不到4塊一盒的普通牛奶。

    小倩,是城市養寵大軍的典型一員。

    根據亞寵展上發布的一份寵物行業白皮書,2019年中國城鎮寵物犬貓消費市場規模預計達2024億元,比上年增長18.5%;寵物犬貓達到9915萬只,比上年增長766萬只。艾媒咨詢一份報告則稱,預計中國寵物行業市場規模2019年約2212億,2020年會達到2953億。

    在這個快速增長的市場上,有瑪氏、皇家寵物這樣的跨國公司,中寵股份、佩蒂股份這樣的上市企業,但還沒有一騎絕塵的領跑者。據國海證券研報,中國寵物食品行業前10的企業加起來,市場份額也僅為31.1%。

    一批各具特色的國產品牌,也因此抓住機會快速崛起——頻頻挑戰行業價格“天花板”的Pidan,成立五年,天貓年銷過億;靠爆款打進紅海寵糧市場的“領先”,進駐天貓才一年,年銷售額就突破5000萬。

    他們,是怎么做到的?

    最貴貓砂盆來自國貨新銳

    pidan(彼誕)創始人馬文飛,今年31歲,可能是行業里最“叛逆”的人。

    2016年,pidan第一款貓砂盆“雪屋”拿下德國紅點設計獎,準備上市。馬文飛一拍板,決定賣365元。這個價格貴得不像話,當時的國產貓砂盆才賣幾十元,進口品牌則多為一兩百元。

    馬文飛有自己的想法,pidan做的是消費升級的寵物品牌,價格,是用來告訴消費者品牌的價值。他賭贏了?!把┪荨币簧鲜芯唾嵶阍掝}和眼球,也讓公司撐過了初創第一年。

    等到開始賣貓砂,馬文飛差點和銷售部門吵起來。他認為365元的貓砂盆,就該配6元一公斤的貓砂;而銷售部門覺得這個價格不會有市場。結果,他又“贏”了,他們的“高價”貓砂成了爆品。事實上,pidan拿下天貓雙11貓砂第一的產品,一公斤接近8元。

    pidan產品

    在馬文飛看來,“利潤是抵抗過度追求功利化產品的底氣?!碑斎?,pidan的高定價背后,是差異化的產品。例如,“雪屋”的回旋階梯式下沉結構,既考慮了貓咪喜愛封閉環境的特性,又緩解了臭味。

    成立五年,pidan整體年銷售額已達2.2億,其中天貓占比超過一半。

    寵物行業巨頭環伺,差異化不止是新品牌突圍的捷徑,還是高溢價的基礎。

    例如在被巨頭瓜分的貓犬主糧市場,國產品牌“領先”2019年9月才入駐天貓,到2020年11月年銷售額就突破5000萬元。其主打貓糧“海陸雙拼”,單價約75元一公斤,比不少進口貓糧還貴,依舊收獲一眾擁躉。

    領先“海陸雙拼”貓糧

    極致的產品經理

    pidan公司55個人,其中產品團隊6個人,4個工業設計師、1個開發經理,加上馬文飛。

    這個產品團隊,每個人都養貓。他們時常因為一款產品爭論,馬文飛擁有一票否決權,要說服他,得用邏輯,不要“我覺得”,而是“寵物覺得”。

    例如pidan新近的又一爆品寵物外出包,在產品研發階段,馬文飛要求做大一點,團隊有人反對,太大了主人背著不方便。馬文飛解釋自己堅持的理由:對貓咪而言,相對寬松的環境會舒服很多。

    pidan寵物外出包

    決定一個品牌是什么的,不僅是它做了什么,還有它沒做什么。

    衛仕寵物總經理呂少駿介紹,衛仕的一款產品從市場調研、研發、試驗到正式上市,一般要18-24個月。

    衛仕的部分產品

    一次,衛仕決定開發一款新的促吸收的營養品?;舜蟀肽陼r間研發,反復測試后發現適口性、功效等都不如預期?!斑@個產品其實也能上市,‘新成分更好吸收’這個故事依舊能講,但我們決定先放一放?!边@一放就意味著前期投入幾乎打了水漂。

    積累口碑要一磚一瓦,摧毀只要一夜。衛仕連續八年天貓雙11寵物營養品類第一,已是對它“放棄”的最好嘉獎。

    抓住那群年輕人

    與日本、美國等不同的是,中國的養寵人群逐漸年輕化。天貓寵物行業運營小二奕楠介紹,經濟發達城市的90后乃至95后女性,是天貓上寵物消費者的典型畫像。

    來源:《2019寵物行業白皮書》(鈴鐺寵物、狗民網、亞寵展)

    無論是老品牌,還是新品牌,都得抓住年輕消費者??缃?、破圈,也是破局之舉。

    不久前,衛仕母公司寵幸寵物完成2億元B輪融資。呂少駿說,融資后,將主要在研發、供應鏈和品牌建設發力。

    近兩年,衛仕從寵物營養品開始向主糧全品類擴張,并與寵物博主合作加大了在小紅書、B站、抖音等平臺的投放。得益于營銷策略的改變,2020年衛仕的新用戶增長十分顯著,不少人驚呼衛仕“火”了。對此,呂少駿有些無奈,看似一夜爆火的衛仕實際已有16年歷史,看來,衛仕必須要“走得快一點”。

    2020年,國產品牌“領先”聯名潮牌“能貓”跨界推出寵物親子裝,打出“領先青年”的旗號,吸粉不少——領先的天貓旗艦店開店一年多,粉絲數已超百萬。

    領先由杭州青梅與中寵股份合資成立,前者是一家年輕的品牌管理公司,后者則是一家成立于1998年的寵物食品公司,擁有14家工廠,2017年在深交所上市。一個強于品牌運作,一個強于供應鏈,這才有了領先一年之內的爆發。

    寵物消費市場未來空間巨大,而線上增速更是遠超線下。CBNData發布的《2020中國互聯網消費生態大數據報告》顯示,寵物消費過去一年以線上整體增速的1.5倍蓬勃發展。

    上述報告還總結,國產新品牌的崛起背后有極大驅動力,新生代人群崛起,帶來本土文化認同感加深;而完備的產業鏈,以及電商、內容平臺等互聯網新基建的加持,重塑了消費者的決策鏈路,為新品牌提供了超車的絕佳機會。

    無論pidan、衛仕還是領先,都借著這波紅利,加速成長。

    文章標簽:淘寶代運營 天貓代運營 淘寶天貓運營

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