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    天貓代運營:互聯網新賽道!獨角獸扎堆,投資人爭搶

    新聞媒體:淘寶代運營 天貓代運營 淘寶天貓運營     閱讀次數:1255     發布時間:2021-01-12 09:37:03
    摘要:

    2020年,新消費品牌史無前例地爆發。這一年的天貓雙11,360個新品牌拿下細分品類第一,16個新品牌成交破億,為歷年之最。石頭科技、完美日記、泡泡瑪特等一大波品牌,也紛紛上市敲鐘。

    春節將至,年貨節開啟,新消費品牌也會再次迎來銷售高潮。

    新消費品牌崛起的背后,是新的生活需求?!?0后”在健身,“90后”在養生,年輕人不吃米飯吃起了蛋白棒……疫情之后,大家更關注健康和悅己,每一個微小需求的滿足,都推動了新消費品牌的生長。

    有創業者表示,95后成為主流消費群體后,消費品牌將迎來全面迭代的賽點,搶奪宜趁早。也有創業者更加謹慎,認為資本讓市場過熱,一旦散去,消費品創業的要求會變高。

    資本的確在不斷涌入這一賽道,他們占坑,也在助推。此前比較冷門的吃喝賽道,現在也已成為新消費投資的熱門,融資金額和估值屢創新高。

    不少資本機構借助新消費品牌成為贏家。有人僅憑一次投資賺得盆滿缽滿,有人全面押注、多點開花。從他們身上,我們看到的不僅是金錢的回報,更是新消費品牌的發展趨勢。

     

    消費品牌密集上市,高瓴大豐收

    雖然受到疫情沖擊,但2020年仍是IPO大年。據IT桔子統計,2020年完成上市的中國公司數量達到505 家,接近被視為高峰的2017 年。

    這些IPO中,消費品公司不少,其背后的捕手們也獲得了豐厚的回報。

    《天下網商》統計2020年多個上市消費品牌背后的資本機構發現,高瓴資本、紅杉資本、順為資本、今日資本、高榕資本、真格基金等都拿下了不錯的戰績,高瓴資本為最。

     

    2020年,高瓴資本投資的良品鋪子、名創優品、完美日記、藍月亮均成功登陸資本市場,且高瓴進入時間較早、持股比例較大。

    早在2010年藍月亮A輪融資時,高瓴就以4500萬美元獨家投資,并于次年追加103.38萬美元。10年的等待終獲回報,IPO前,高瓴持股10%,是其最大的外部投資人,也是藍月亮第二大股東。2018年5月,完美日記A+輪融資時,高瓴進入,并在此后幾輪融資中連續加注。IPO前,高瓴持股比例13.8%,位列機構股東第一。

    小米系資本成為這張表中的另一極。小米供應鏈企業石頭科技IPO前,雷軍旗下的順為資本持股12.85%,小米控制的天津金米持股11.85%。九號公司IPO前,最大機構股東為紅杉中國,持股16.8%,而小米旗下People Better和順為資本分別持股10.91%,二者相加超過紅杉。

    良品鋪子IPO前,今日資本持股比例高達33.75%。2010年12月,當良品鋪子首次進行股權轉讓和增資時,今日資本即投資5100萬元,獲得近30%股份。按良品鋪子IPO約70億元市值計算,今日資本在良品鋪子這一項目上的回報達45倍,而如今良品鋪子市值已超250億元。

    此外,完美日記成為真格基金成立以來回報最大的一筆投資,賬面投資回報近10億美金。在泡泡瑪特上市后,啟賦資本的賬面回報超100倍。

    這些成功案例的共同之處在于,資本機構在早期就看準標的,且堅定不移地押注。

    四大消費賽道養出“大魚”

    創投市場關注消費品創業,從2018年“資本寒冬”開始。兩年過去,想入場的資方越來越多,熱門的項目已經開始對資本挑揀。

    由于對項目和賽道的理解、預測不同,搶到船票的資方們在回報上也有差異。那么過去一年,哪些賽道收獲了最豐厚的果實?

    《天下網商》統計,2020年,新消費品牌的爆發集中在四個賽道:食品酒飲、美妝護膚、服飾、智能電器。

     

    綜合市場表現和受關注程度,以下四家企業成為各自賽道的代表之一。

    食品酒飲賽道,元氣森林。2018年5月天使輪后,元氣森林開始了資本狂奔,每半年融資一次。2019年10月,元氣森林完成了一筆由龍湖資本領投、高榕資本和黑蟻資本跟投的投資,當時市場傳聞其估值為40億人民幣。去年7月,36氪披露元氣森林接受紅杉資本新一輪融資,估值達140億元人民幣。

    美妝護膚賽道,完美日記,其母公司逸仙電商目前市值超過110億美元。在IPO之前,完美日記共計完成五次融資,除了高瓴、真格、高榕三家持股比例較高的機構投資者之外,在2020年的兩輪融資中,還有老虎環球基金、厚樸投資、凱雷投資、華平投資等機構。

    服飾賽道,主打無性別的服飾品牌Bosie。2018年5月,Bosie入駐天貓,2019年全渠道銷售1.4億元,目前約有15家線下門店。2018年至今,Bosie共完成五輪融資,投資者包括真格、青山、鐘鼎、金沙江等知名機構。

    智能電器賽道,清潔機器人品牌云鯨。2020年雙11期間,云鯨銷售額破2億元,實現2000%的增長。當年4月,云鯨先后獲得字節跳動領投A+輪和源碼領投B輪,完成近億元融資,6月宣布C輪融資由紅杉領投,源碼、高瓴等跟投。

    不少投資人都表示,新人群的崛起是消費品最大的變量。95后成長于物質豐盈的時代,更追求個性化,這給新品牌的發展提供了機會。

    青山資本創始人張野曾表示,現在消費領域存在兩個紅利,傳播紅利和審美紅利,年輕消費者更多從全新的媒體傳播形式接觸信息和品牌。食品酒飲和美妝的爆發,便和社交平臺種草、短視頻以及直播強相關。

    如今,內容和消費已經不可分割。突圍的新消費品牌們,不僅強調功能性,也強調設計和審美。包裝、形狀、觸感、氣味、服務等,都是年輕消費者注重的部分。

    對新一代消費者而言,自我也越發重要。2020年,維多利亞的秘密英國公司破產,主打無鋼圈、強調放松舒適的內衣新品牌如Ubras卻迎來爆發,背后是消費者心態的變化:女性拋棄男性審美的性感內衣,追求身心的愉悅。

     

    新品類、新地域,消費品創業機會多

    不久前,北京大學光華管理學院副院長張影教授指出,新品牌對應的是細分需求。

    “由于信息密度空前變大,一個時代不再是十年、五年,有可能三年以后就不一樣,消費者形成了許多獨特的偏好,而且形成速度越來越快,在此基礎上,新品牌大量涌現出來?!?

    事實的確如此。數據顯示,天貓上Top500的新品牌,多數在新需求“品牌無人區”出現。當人們的愛好出現變化,當大牌沒有敏銳嗅到,新品牌的機會就來了。

    火雞電器抓住疫情后家居清潔的風口,憑借一款消毒刀筷架乘勢而起;奶糖派看到中國大胸女性的煩惱,專為她們做文胸;GOTO做潮鞋收納盒,去年雙11一躍成為細分品類冠軍。

    值得一提的是,在“需求紅利”之外,新品牌通常還綜合運用“制造紅利”“設計紅利”“電商紅利”。梳理天貓Top500新品牌的所在地可以發現,廣東最多,浙江次之。

     

    而從城市來看,大部分集中在一二線城市,上海、深圳、杭州、廣州、北京位列前五,產業帶集中地區比如蘇州、寧波、東莞、佛山等,也躋身前十。

    中部、西部、東北地區雖然相對不多,但并未缺席。武漢有漢口二廠,成都有付小姐,西安有勁面堂,哈爾濱有豆小小,青島、長春、石家莊、??诘鹊匾捕加行缕放泼俺?,富有地域特色的消費品牌成為新趨勢。

    消費賽道資本熱涌

    很長一段時間里,消費品不受投資人重視,一個重要原因這類實業投資的想象力有限,而且成長速度較慢,無法比肩互聯網項目。

    隨著中國制造供應鏈的越加成熟,消費品的生產成本降低;而以天貓為代表的具備趨勢洞察、營銷、供應鏈、物流等能力的平臺,也為新品牌提供了數字化運營解決方案,加快其發展和破圈,消費品牌的賽道逐漸“性感”起來。

    一個明顯的趨勢是,最近兩年,越來越多的投資機構或投入大量人力看消費賽道,或成立專注投資消費領域的子公司。由此,進入消費領域的投資方也變得更加多元,目前可分為四類。

    一是持續關注消費領域的老牌資本,比如紅杉中國。自2005年成立起,消費品和服務就是紅杉的主要投資板塊。近兩年,快速發展的新品牌如泡泡瑪特、Babycare、喜茶、Ubras、穩健醫療/全棉時代、三頓半、拉面說等背后,都有紅杉的身影。

     

    二是新近成立的專注消費領域投資的資本,例如創立于2016年的黑蟻資本。這是中國最早主打消費領域投資的基金之一,其投資品牌包括泡泡瑪特、元氣森林、喜茶、簡愛酸奶、王飽飽、江小白等。

    三是在2018年前后逐漸進入消費領域的資本,如源碼資本。起初,源碼專注信息產業,如今已在消費領域廣泛布局,參與投資云鯨、茶顏悅色、王飽飽、新派高端白酒開山酒業、美瞳品牌Moody、兒童玩具品牌布魯可等。

    四是在渠道、運營等方面更有優勢,往往從業務協同角度選擇項目的企業投資方。投資石頭科技和九號公司的小米系資本,便是此類代表。雙11銷售破億的彩妝品牌小奧汀,也已被推進多品牌戰略的完美日記收購。去年雙11成為蒸汽&電動拖把銷售雙冠軍的美國品牌Shark,背后則是主營廚房家電的九陽。

    消費品牌的優勢是穩步成長,但隨著熱錢的涌入,大手拿錢的消費項目越來越多。如今,消費品公司的成長速度、軌跡以及融資能力,都在向互聯網公司靠攏。這頗有些催熟的意味。

    資本對消費品的熱衷還有多久?或許三五年,或許更短,也或許更久。而當熱潮退去,誰能留下,才是最重要

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