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    直播代運營:快手沖擊上市,老鐵們撐起了一個“家族制”電商

    新聞媒體:淘寶代運營 天貓代運營 淘寶天貓運營     閱讀次數:4286     發布時間:2021-01-18 10:56:33
    摘要:

    快手上市在即,其電商表現也受到了前所未有的關注。

    1月15日,快手通過港交所聆訊,并更新了招股書資料。2020年上半年,快手電商的商品交易總額(GMV)達到1096億元,第三季度則達到945億元。按這個規模,快手已成為全球第二大直播電商平臺,僅次于淘寶直播。


    說起快手電商,不能不提到“快手一哥”辛巴,以及辛巴等幾大“家族”。那么,快手電商和辛巴的捆綁到底有多深?

    在1月14日的港交所聆訊中,快手管理層做出回應:“辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%?!倍?020年12月的數據來說,剔除掉辛巴的銷售部分,快手整體的銷售總額仍在增長。

    言外之意,辛巴對快手電商的影響并沒有想象中那么大。


    2018年夏天,快手推出“小黃車”,第一次開放電商功能,當年電商交易額不到1億(9660萬)。短短兩年,已增長了千倍??焓蛛娚淌侨绾巫銎饋淼?“家族制”隱憂又如何化解?

    快手電商成績單

    根據快手1月15日更新的招股書,快手電商2020年上半年交易額1096億,第三季度則為945億,前9個月累計2041億。


    這或許是2011年程一笑創造“快手GIF”時未曾預見的結果。當時,這只是一款讓用戶創造并且分享GIF動圖的工具。

    隨后,移動互聯網洶涌的大潮襲來,快手順勢而為,實現多次“跨越”。

    GIF動圖本是短視頻的雛形,快手也從一個工具網站變成了短視頻平臺。2013年,快手推出短視頻社交平臺。2016年,快手直播功能上線。兩年后,快手又涉足直播電商。


    截至2020年6月30日,快手平臺上開展了近10億場直播活動。如今,在快手3億日活中,直播電商日活突破一個億,平臺上商家超100萬。

    2018年雙11之前的首屆“賣貨節”,快手紅人“散打哥”一天之內帶貨量超過1.6億。這在當時看來,是個天文數字。而如今看來,稀松平常。

    盡管體量龐大,電商依然不是快手賺錢的業務。在快手財報中,電商收入甚至不能被算作一個單獨類目,而是和游戲及其他增長服務合在一起稱為“其他服務收入”。

    截至2020年6月30日的6個月,快手營收253億元,“其他服務收入”占比3.2%,不到8億,電商營收更少,仍在培育階段。

    “老鐵”復購率60%

    快手電商的崛起,首先來自于時代紅利。

    “我們為什么做快手電商,是因為2018年開始,每天有200萬人在評論區里問這個東西在哪買、找誰買、多少錢?!笨焓蛛娚虪I銷中心負責人張一鵬說。

    快手順勢殺入直播電商賽道。在這個賽道,淘寶直播2015年底就開始試運營,此后一路領跑。但這是一個快速增長的市場,空間足夠大。

    “過去二十年中國頭部所有的互聯網巨頭廝殺,加在一起的廣告市場總規模也就一萬億而已,今天直播電商正在破萬億?!睆堃基i在2020年8月的新榜直播電商大會表示。


    而畢馬威聯合阿里研究院在2020年10月發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告稱, 2019年直播電商整體市場規模4338億元,2020年預計將達到10500億元,突破萬億大關。

    其次,得益于“老鐵”們,快手身后站著數以億計的“老鐵”。

    在快手,平均每秒2秒有一場電商直播。

    相較于2020年1月,當年8月快手電商訂單數增長254%,商家數增長74%,買家數增長68%。三線城市貢獻了最多的訂單增長量,二線及以上城市貢獻超1/4的訂單增長率。

    在張一鵬看來,快手不僅僅是一個變現渠道,也是一個“線上社會”。

    淘寶是“親”,快手則創造了“老鐵”文化。

    在快手,有人才有貨,“由人帶貨”是基本邏輯。主播從快手這個巨大的公域流量池引流到自己的直播間,即私域流量池。在這個過程中,平臺負責拉新,私域負責沉淀?!肮?私域”的配合,也將快手的電商GMV不斷推高。


    主播的個性化人設,以及主播與粉絲之間的強互動性,構成了一個個具有強轉化能力的私域流量池。2020年上半年,快手買家平均月復購率達60%。

    當年8月,快手舉行“靠譜好貨節”活動,寓意“老鐵推薦的,你值得信賴”。三天的活動,銷售額超過2億。

    “家族制”隱憂

    快手電商發展的基礎,是主播與老鐵之間的信任。但如今,這份信任正在受到挑戰。

    一直以來,說起來快手電商,就沒法不說起以辛巴為代表的六大“家族”。在野蠻生長的時代,頭部主播及其家族成員們靠打榜引流的模式,獲取了大量粉絲。

    辛巴家族:辛巴、初瑞雪、時大漂亮、貓妹妹等人,其中僅辛巴粉絲量超7000萬,家族成員基本上自稱辛巴弟子,粉絲量累計過億。

    散打家族:散打哥粉絲量超5000萬,小沈龍2500萬。

    二驢家族:二驢粉絲4400多萬,平榮粉絲2400多萬,兩人粉絲量加起來6000多萬。

    方丈家族:代表人物方丈粉絲量超3000萬。

    嫂家軍:代表張二嫂擁有粉絲量3300多萬。

    牌家軍:代表人物是小伊伊,粉絲量近3800萬。


    不少媒體報道稱,辛巴家族2019年帶貨直播交易額約占快手平臺的三分之一。而辛巴家族公開其2019年銷售額133億,快手則在招股書中披露這一年電商交易額為596億。以此計算,辛巴家族銷售額占到當年快手電商22%——仍然是一個值得讓人警惕的數字。

    流量過于集中,頭部主播家族過于強大,不僅抑制其他主播的發展,對平臺來說也意味著巨大的風險和不可控。從辛巴曾經叫板快手一事中,也可看到這一點。此外,部分主播被指銷售假貨。辛巴因為“假燕窩”事件在直播間90度彎腰鞠躬長達1分鐘,主播們在快手上野蠻收割流量的時代也結束了。

    快手電商的進化

    快手自然不想為家族所裹挾。

    從2018年底開始,快手著手引入MCN機構。2019年下半年,快手又宣布用100億流量扶持10萬優質生產者,加快引入機構主播、垂類主播等各種專業主播。

    根據快手2020年11月發布的報告,機構主播@瑜大公子 剛開始直播間不足60人,如今單場直播帶貨破億;主播@徐小米 從月成交額8萬上漲到1.2億;主播@李海珍 從月銷幾百單飆升至日均8萬單……


    家族對平臺絕對的影響力與掌控力,慢慢被分散。

    快手管理層1月14日參與港交所聆訊時透露,辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。此外,即使剔除辛巴的銷售部分,快手電商2020年12月的整體銷售額仍在增長。

    不知道快手管理層所說的辛巴直播銷售額,是否包括辛巴家族其他主播在內。而胖球數據、電商報等機構聯合發布的《2020年12月直播帶貨TOP50》榜單中,辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前幾個月,辛巴家族基本上都有超過6個主播上榜。

    但要完全消除家族制的不利影響,快手恐怕還有很長的路要走。

    過去一年,快手電商迎來了格力老板董明珠直播帶貨,迎來了網易丁磊直播帶貨,4小時成交7200萬,迎來了快手電商代言人張雨綺直播首秀,帶貨超過2億……


    但這些更像是偶爾為之的事件,無法常態化。

    一個需要考慮的關鍵問題是,除了以辛巴為代表的家族,大眾對快手電商的認知到底是什么?

    當家族制不再代表快手電商,當人們想到快手電商不再局限于幾大家族,或許才是快手電商真正開始進階之時。

    快手電商管理層當然明白這一點。在2020年8月的新榜直播電商大會,張一鵬就曾經表示:“大家可能很關注某一個頭部達人賣了多少,實際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播。我們的結構非常健康,快手中腰部網紅占比達到40%,KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬-500萬和500萬-1000萬的賬號,我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達人?!?

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